作為一個長期關注中國家電行業發展的產業經濟觀察人士，筆者最近有幸接受中央電視臺發現之旅頻道《發現中國》欄目組的采訪，參與了《家電網購，中國人創造的世界奇跡》紀錄片的錄制。
筆者同時也是一個消費者，對家電網購在中國的發展稱得上感同身受，不僅經常享受到這一新興業態給生活帶來的便利，也親眼目睹了這一業態從無到有，從不被看好到發展成主流的曲折歷程。
在風云詭譎的中國家電銷售渠道發展史中，有一個趨勢是勢不可擋的，那就是從百貨公司到家電連鎖大賣場、品牌專賣店，再到如今的電子商務網站，中間環節不斷減少，銷售渠道不斷扁平化、網絡化的大趨勢。而在順著這一趨勢發展的家電行業中，家電網購之革命性提升消費體驗以及顛覆性帶動行業轉型升級，放眼全球，都稱得上創造了世界發展的奇跡。
領先全球，讓美國人都羨慕
不少來中國工作、生活的美國人都發現，在中國，有些事情甚至比美國更方便，比如買家電。當他們美國的親朋好友不得不驅車去實體店，或者在一年一度的“黑色星期五”去百思買徹夜排隊搶購家電時，他們在中國只要隨時點點手機，就可以十分便捷地購買到高性價比的家電商品，享受到極速送貨、安裝等服務。這對他們來說是相當酷的事情，甚至讓他們中的很多人一回國就抱怨起美國生活的“不方便”。
根據美國流量統計公司ShopperTrak的統計，2015年美國“黑色星期五”的總交易額為132億美元。根據客流管理分析公司索博客(ShopperTrak)的數據顯示，2015年“黑五”美國線下零售店的銷售額為104億美元。而根據Adobe對超過4500家電子商務網站進行監控的AdobeMarketingCloud(AMC)統計，美國人在“黑五”網上購物花費只有約27.2億美元。“黑五”一直是以搶購家電為主要內容，可以看出，實體店在現階段仍是美國人的買家電的首選，網購家電占比則微乎其微。
中美家電消費方式出現大規模差異分化是在2012年。在那之前，中國家電大促銷還是聚集在五一、十一黃金周等傳統節假日，以蘇寧、國美等家電連鎖店為主戰場，中國人還和美國人一樣，要去這些家電連鎖實體店面購買家電商品。
但在2012年“815電商價格大戰”出現之后，情況就有了變化，家電網購迅速走進中國人的視野，中國人的家電購買趨勢迅速從線下轉移到線上。2013年2月，奧維云網曾針對消費者網購大家電做過一項調查，數據顯示，有89%的中國人表示接受網購大家電。
發展到今天，中國人接受家電網購的程度更是高到讓很多外國人都吃驚，很多年輕的中國消費者根本沒在線下看到過樣機，僅憑著電商網站的圖片、參數、說明等信息就會下訂單購買數千元乃至上萬元的家電產品。
大勢所趨，在全面不被看好中奇跡般崛起
先于美國實現家電網購的普及化，中國是如何做到的?
眾所周知，家電體積大、重量重，不少品類還需要上門安裝、調試，家電網購所需的配套物流一直被認為是網購業務中的世界性難題。
美國沒有普及家電網購的原因不外乎此。在美國，物流成本很高，互聯網巨頭亞馬遜等都是把物流外包給第三方物流公司如UPS、聯邦快遞等，而想通過第三方物流去控制家電成本，根本不可行。
盡管電商的高度發達讓中國人習慣了網購，并認為家電網購也將自然而然到來。但中國的物流成本同樣奇高，京東集團CEO劉強東曾說過，中國大量的企業利潤被物流吞噬掉了。
那么，有沒有一個先進的物流體系，能夠改變物流成本奇高的局面，從而大幅拉低家電成本，讓家電網購的普及化成為可能?
這一問題，京東給出的答案是自建物流。對于第三方物流和自建物流，劉強東是這樣區分的——對于第三方物流公司，物品的搬運次數越多，它的業務就越好;而京東自建物流的目的恰恰與之相反，是為了減少物品的搬運次數，提高送貨效率。
基于這一“物流觀”，劉強東力排異議，從2007年開始就實施自建物流和倉配一體化計劃。但在自建物流的優勢還沒有浮出水面之前，外界不僅紛紛質疑這一“燒錢”計劃(實際上全部轉化成了京東物流、倉配等固定資產)，對京東發展家電網購這一新興業態也全面持否定態度。當時傳統家電連鎖巨頭曾下過斷言，稱家電線上規模不可能超過10%;而京東投資人也不看好家電網購;有部分京東內部員工甚至認為劉強東做出這一決定是瘋了。
不過事實的發展證明，正是這一系列被今日資本總裁徐新稱之為“前無古人”的戰略決策，奠定了今天京東服務的高效和企業的成功。基于自建物流體系，京東特別為家電等大件商品開發了信息系統。在該系統中，根據整個物流的信息系統的連接，家電商品從消費者下單開始，中間基本沒有停頓環節，能夠以最快的效率向下傳遞，將家電網購全流程的時間控制在最快——也就是京東能承諾送達的時間。
從被壓制到被效仿，帶動家電行業轉型升級
也正是基于這一自建物流優勢，底氣十足的京東在2012年815這個奇跡點，一舉改變了家電行業的市場格局，并徹底顛覆了家電消費觀和家電行業發展觀，促使線下家電連鎖企業紛紛向線上轉型。
京東家電事業部總裁閆小兵曾這樣評價“2012年815電商大戰”，“電商最大的優勢就是效率高，說京東發起價格戰，其實這個詞是不準確的，與其說是我們發起價格戰，不如說京東把這個行業的‘遮羞布’掀開了，讓全國人民看到了家電行業定價的真相是什么。”簡而言之，這次價格大戰的本質是京東通過發展自建物流，大幅拉低了家電售價，將被物流層層“盤剝”的成本還給了消費者。
他認為，京東之所以成功，就是憑借先天的優勢，把握住了“勢”，“互聯網不是萬能的，電商也不是萬能的，所謂洗牌，一定先是先淘汰掉行業里價值鏈不精簡、成本效率不高的渠道”。
在閆小兵看來，早期國美、蘇寧的崛起是因為他們在北京、上海、廣州等大城市做連鎖賣場，在這些城市，人口集中，需求量大，開線下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大規模擴張，效率越來越低，“包袱”也越來越重，店面成本增加，樣機增加、展臺增加，人員增加，為了維持巨大的開店量，只能不斷地增加廠商的點位來保證利潤。
線下家電連鎖業近年來頻頻出現的“關店潮”，佐證了這一點。2012年之后，隨著線下實體門店的房租、人工成本一路高漲以及消費習慣的變化，家電連鎖賣場經營壓力越來越大。2013年2月，歐洲最大的家電連鎖品牌——萬得城宣布關閉其在上海的7家門店。2014年12月，全球最大的家電及消費電子連鎖賣場——美國百思買對外宣布，將旗下的五星電器出售給浙江佳源房地產集團，這意味著百思買徹底退出中國市場。
而中國本土的家電連鎖零售商盡管近年來對門店網絡不斷進行優化、調整，但門店總數基本上停滯不前，這也意味著中國家電連鎖零售市場的高速增長時代一去不返。“得線上者，得天下”，成了中國家電零售市場的客觀事實。在此大勢下，蘇寧、國美等中國家電連鎖巨頭近年來也開始加大力度開始向線上轉型。
如今，家電零售市場網絡化和電商化，已經成為人們生活當中必不可少的一部分，而家電網購市場規模也連年急增，形成了京東居首，天貓位居其后，國美、蘇寧跟隨的“一極多強”的穩定格局。這一過程，是“傳統渠道壟斷”到“京東成為第一銷售渠道”過渡的過程，見證了中國家電電商奇跡般的發展。
在《家電網購，中國人創造的世界奇跡》紀錄片中，中國家用電器協會副理事長徐東生說過，中國家電網購應該是全球領先的，家電網購的水平代表了整個網購的水平，因為家電在所有電商品類中是比較難的，不管是美國日本，還是歐盟國家，同樣都做不到。
所以，筆者認為，如同中國奧運健兒在里約奧運會上摘金奪銀，家電網購在中國的發展，一樣值得我們自豪。
(關鍵字：家電 網購)
